" 从‘你值得拥有’，到‘我不需要拥有’。"

" 今年的大环境大家懂的都懂，还是要减少购买，理性消费。" 小红书上，一位宣布今年为她的 " 不买年 " 的博主说道。

所谓 " 不买年 "，并不是这一年完全不购买任何东西，而是指 " 非刚需产品不购入 "。

如果说极简博主是正在修行 " 断、舍、离 " 的低物欲苦行僧，那 " 不买 " 博主们主打一个 " 酒肉穿肠过，极简心中留 " ——更像是极简主义中的 " 酒肉和尚 "。

(资料图片仅供参考)

如何区分两者？最简单的方式是看她们家中的模样：极致的极简博主往往 " 家徒四壁 " ——只保留了最基础的生活用品，而不买博主的家通常像个小仓库，码放了她们此前在各种购物节、直播间上激情购物的囤货。

小红书上搜索 " 不买年 " 出现的结果

新式 " 解压视频 "？

" 今年我的淘宝账单达到了惊人的 30 万，我就反思了一下自己，发现自己很难控制住‘买买买’的手，东西堆太多了占地方，很多东西其实过期也用不完 …… 发出消耗存货的视频，是为了让网友监督我。" 小红书博主 "Ding！" 道出了连载自己的不买年 vlog 的初衷，而很多不买博主都有着类似的初心。

零售君发现，那些收获很多点赞和评论的不买博主，大多展现的还是符合小红书整体调性的 " 贵妇精致生活 "：

她们每天都要化上精致的妆容参加姐妹聚会（在这期间需要消耗不少化妆品 " 存货 "），卸妆后有高达十几步的护肤流程以及吃五六种营养补剂，她们会对 LA Mer、Sisley 等贵妇级面霜、眼霜评头论足，素颜时她们的皮肤也洁白无瑕 ……

与此同时，这些不买博主又得是接地气的：她们会比较不同产品的优劣，展现出适当的、没有那么 " 贵妇 " 的 " 斤斤计较 "；她们会说自己买某样东西是 " 跟了风、上了当 "，其实没那么好用；她们之所以买那么多囤货，" 都怪李佳琦 "……

这无疑满足了不少平台用户对贵妇生活的向往和窥私欲，同时，也让她们产生了不少共鸣：" 原来我和她也有一样的地方。"

一位小红书用户 "momo" 告诉零售君：" 看着这些博主消耗她们的库存，听着她们分享使用心得，我好像在精神上也得到了满足，仿佛我也拥有过这些产品。当我在购物时再看到这些产品，会想：‘哦，这个东西某个博主用过，也没那么好用嘛’。"

最重要的是，不买博主们也确实有 " 教育意义 " ——在记录了日常的消耗之后，她们中的很多人才惊觉自己其实并不需要那么多东西：

" 每次双 11、6 · 18 都要买几十盒面膜和无数瓶精华液、面霜，在我坚持记录之后才发现买一次都够我用好几年，我的彩妆也可以传承给我的后代了 …… 以后我真的不会再冲动消费了，也会更加精简自己要用的产品。"

她们的反思会引发观看者的反思——自己是否购买了超过所需的产品？自己购买的产品是否是真正需要的？

深思熟虑后购买最适合自己的产品，再认真地使用它们 …… 仔细想想，这又何尝不是与 " 断舍离 " 的精神内核殊途同归？

所谓的 " 非刚需 " 其实是因人而异的，特别是对于过惯了精致生活的城市白领，很难执行极简主义的生活方式。

事实上，有不少人都觉得咖啡机、贵价的美妆产品、一身时尚漂亮的行头也是 " 刚需 "。

不像 " 断舍离 " 有山下英子这位 " 教母 " 写下诸多信条、有着核心的指导意见，不买博主其实更加随心所欲一些。

博主 "Ding! " 就在一个 vlog 中打趣道：" 不买年是我不买，但老公还是可以买的。" 所以当她实在有什么想要的东西，就让她老公代为购买，小小的 " 作弊 " 一番。

" 不买年 " 是灵活的，是自由心证的，是符合中国宝宝体质的 " 断舍离 "。

原教旨主义的 " 断舍离 " 在中国水土不服，主要还是因为中国人大多信奉实用主义。

然而，当面对一个中国人，你让他扔掉一个漂亮的纸袋子可能都不舍得—— " 说不定后面还能用到呢？扔掉多浪费啊？"" 杜绝浪费 " 这样朴实无华的价值观，深深地印刻在每一个中国人的 DNA 里。

于是，不买主义的诞生就变得合理了起来。对很多人来说，可能做不到山下英子那样果决的 " 断舍离 "，但慢慢消耗存货，精简自己使用的产品，还是可以做到的。

这些践行 " 不买年 " 的 vlog、图文帖子背后，仍然深藏着消费主义的魅影。

背后仍是 " 消费主义 "？

现在，很多不买博主的视频已经走上了标准化的流程：一通展示各种用完了的空瓶，然后稀里哗啦地扔进垃圾桶里，再从干净整洁的柜子里拿出各种崭新的产品，挨个拆开，简单介绍、示范使用一番，最后以 " 这就是这一期视频的内容啦，希望大家看得开心，拜拜 ~" 结尾。

很多时候，这些 vlog 与其说是不买视频，还不如说是变相的 " 安利 " 视频。

就算是非常真诚、说自己坚决不打广告的不买博主，也不能杜绝在她的 " 拔草视频 " 里种草的观众——当她细致地描述使用感受时，就必定会有人跟着一起购买相同的产品。

如果在此时，品牌方发现了她，并十分客气地寄送她一些自家的产品 …… 应该也很少有博主会拒绝这样的好意。在这之后，博主为自己喜欢的、和自己关系较好的品牌方说话，又到底是什么性质？这便是内容生产的暧昧地带。

——大段的描述如果表现得不够真诚，会被消费者一眼识破 " 是广子吧 "，但像许多不买博主那样，产品只用最简单的语句——有时只有 " 好用 " 和 " 不好用 " ——来介绍，反而难下判断。

库存中的常客——通常是一些名不见经传的小众品牌——永远都在 C 位出现，似乎从来不会被消耗，时间久了，很难让人不怀疑这其实是个广告位。

有时候，空瓶也不是产品好用的确凿证据。有些消费者已经发现了其中的端倪，一位不买博主的 vlog 下面，一位用户锐评道：" 都是摆拍的吧？谁一年护肤品能消耗这么多？你是有 5 张脸给你造吗？"

再比如，" 很多‘风很大’的产品，其实可能并不适合所有人，但我还是盲目地跟风囤了很多，现在只能含泪用完。" 这是很多不买博主在存货消耗视频中最为常见的一句话。

这一句话，就会激起不少该产品的拥护者和反对者在评论区里唇枪舌剑一番：" 我也觉得这个东西不好用！原来我不是一个人！"" 但我觉得它很有效果啊 ……"

同类型产品的比较，难免拉高踩低，有时候很难判断其中是否有品牌方的 " 助力 "——不管是什么群众们喜闻乐见的内容形式，一旦有品牌方的介入，就变得不那么单纯了。

有不少不买博主从不出镜，也不露出真声，都是用合成的 AI 人声或是文字来说明内容，她们更新频率很高，视频看起来也千篇一律——在大量的空瓶中推荐着某几个品牌的产品。

被识破的消费主义陷阱

众所周知，从宣扬 " 好女不过百 ""A4 腰 "" 锁骨放硬币 " 等理念，到如今塑造一个化着精致妆容、身穿瑜伽裤的 " 独立女性 " 形象，或是穿着如童装的辣妹装出街的 " 辣妹 " 形象，以及希望 " 男性也卷起来 " 一起加入化妆、整形大潮的声音 ……，从而达到某个 " 美丽帅气独立美好 " 的标准，或是拥有某种身份的象征。

但如今，不少消费者已经意识到了其中的蹊跷，开始拒绝再为所谓的 " 变成更好的自己 " 而消费。曾几何时，一句 " 你值得拥有 " 撼动了无数消费者的内心，如今，物质层面已经十分富足的年轻消费者却可能会回应：" 你别逼我拥有，我不需要。"

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